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          CASE整合營銷經典案例

          悠蜜植入《歡樂頌2》品牌營銷

          所屬服務:整合營銷

          項目背景

          茅臺生態農業公司成立于15年2月,是茅臺集團實施戰略轉型結構調整的重要舉措,公司主要圍繞藍莓產業發展,覆蓋了藍莓加工全產業鏈,并結合丹寨和黔東南州自然生態民族特性打造文游產業,打造了具有自主知識產權的核心品牌和核心產品。但項目實施前,悠蜜藍莓利口酒作為企業的主打產品,市場份額較低,關注度不夠,如何提升品牌價值,以及幫助茅臺生態農業進行企業定位,打破以往大眾對于茅臺固有理念,圈定年輕化目標消費者,培養其對品牌的認知度和忠誠度,最終實現銷售的轉化,成為了我們需要解決的當務之急。

          傳播目標

          樹立茅臺悠蜜品牌形象,提升悠蜜藍莓利口酒在消費者心目中的地位,形成獨特的品牌聯想——購買女性酒就選悠蜜,表達“綠色、健康、時尚”品牌理念。
          借助植入IP與活動事件傳播讓消費者對悠蜜藍莓利口酒有所認知,通過活動將悠蜜產品及產業鏈的整合優勢展現給受眾,增強用戶忠誠度與黏度,實現銷售轉化。

          策略思考

          品牌傳播的主題“她時代把酒言歡”,在公關傳播的過程中,以植入電視劇《歡樂頌2》播出為切入點,借助熱點事件(電視劇第20集火爆),達到熱點話題性(如“歡樂頌·酒”)的傳播效應。同時圍繞影視劇特點,選擇受眾愿意且容易接受的傳播方式,如專復制電視劇場景活動等,同時結合KOL等“意見領袖”的口碑效應,讓受眾接受并選擇悠蜜,進一步提高品牌知名度和美譽度。

          傳播規劃

          借勢悠蜜植入電視劇《歡樂頌2》播出,線上線下圍繞劇情內容同步進行品牌傳播。
          預熱期:
          預示悠蜜將贊助《歡樂頌2》,曝光悠蜜品牌;跟隨《歡樂頌2》及主創動向進行傳播,制造懸疑,引發關注。
          電視劇《歡樂頌2》播出前期,悠蜜官方微博微信進行電視劇開播倒計時預熱活動, 通過H5海報生成活動,聚焦電視劇播出同時悠蜜品牌及產品露出;
          大量悠蜜品牌植入電視劇猜想,稿件鋪開,聯動雙微活動,悠蜜品牌露出。
          播出期:
          跟隨播出熱點,創建話題,進行傳播;通過劇情和人物釋放品牌價值。
          線上:
          a.微博發布熱門話題、悠蜜品牌速遞、視頻再編輯整合傳播,KOL轉發推廣;
          b.微信大量深度稿件、品牌、產品稿件全微信平臺聯合KOL全面鋪開;
          c.超過120家媒體新聞稿件發布,聯動傳播。
          線下:
          “她”時代背景下,女性特殊的用酒需求在社交場景中愈發突出?;凇稓g樂頌2》播出火爆情況,復制場景,強化場景消費,分別在北京和貴陽舉辦線下活動,培養受眾對產品及劇情場景粘性,鞏固品牌形象,聚攏粉絲,實現購買轉化。
          戶外:
          a.在貴陽商業中心區域投放大型廣告牌,貴陽屆街頭公交站臺投放廣告;
          b.在北京的三里屯等人流聚集地投放大屏廣告及燈箱廣告牌。
          跟進期:
          順勢《歡樂頌2》進行深度傳播,配合二輪播出和網絡的持續點擊,通過促銷傳播,引導銷售。針對精準人群,展開持續傳播,深入品牌影響,提升產品知名度、關注度,保持持續曝光。
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